Entschlüsseln Sie das Geheimnis erfolgreicher CRM-Projekte

Besseres Kundenverständnis durch Perspektivwechsel

Wenn wir von der „Kundenperspektive“ sprechen, sprechen wir den Perspektivenwechsel an, den marktorientierte Unternehmen einnehmen sollten. Die Perspektive wechselt von einer „Innen“- zu einer „Außen“-Sicht. Wir sollten unsere Marktaktivitäten wie externe Stakeholder analysieren. Wir sollten uns sowohl aus Produkt- als auch aus Prozesssicht in die Lage unserer Kunden versetzen. Dabei lernen wir unsere Kunden, aber auch „die Kunden unserer Kunden“, zu verstehen und unser gesamtes Denken und Handeln an ihnen auszurichten.

Dieser kundenorientierte Ansatz ist für alle Branchen relevant, vom Handwerksbetrieb über Finanzdienstleister, Telekommunikation bis hin zu öffentlichen Einrichtungen wie Energieversorgern oder Kommunen. Darüber hinaus ist dieser Ansatz im B2C- und B2B-Kontext relevant.

Die Durchführung von Fokusgruppen-Workshops, die neue Produkte und Prozesse vor ihrer Markteinführung in realen Situationen testen, wird nützliches Feedback zum „Kundenerlebnis“ liefern und regelmäßig Ideen zur Optimierung generieren. Diese Recherche sollte relevante Kunden und Kundengruppen, ein gutes Timing und einen aufgeschlossenen Ansatz in Bezug auf die Ergebnisse einbeziehen, da sie eine Quelle der Verbesserung und keine Bewertung der Arbeit einer Person sind.

Nicht zuletzt lassen sich aus Supportanfragen oder schlechten Kundenbewertungen wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Wenden Sie sich direkt an sie, entweder über Standardfragebögen, Beschwerdeformulare, Leistungsanfragen oder Servicefälle. Sie können sogar informell geplante Kundenmeetings organisieren, um mehr über ihre Zufriedenheit, Bedürfnisse und Gefühle zu erfahren. Nutzen Sie diese wichtigen Informationen, um Ihr Kundenmanagement zu optimieren.

Effiziente und integrierte Kundenprozesse

Interne Barrieren sind oft schädlicher für CRM-Projekte als externe Konkurrenz. Kommunikationslücken und Konflikte zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice behindern ein effektives Cross-Selling. Um dies anzugehen, legen Sie gemeinsame Unternehmensziele fest, die alle diese Abteilungen einbeziehen, und konzentrieren Sie sich auf das Kundenmanagement. Die Festlegung dieser Ziele sowohl auf operativer als auch auf strategischer Ebene gewährleistet eine konsequente Ausrichtung an den Kundenerwartungen.

Darüber hinaus sind klar definierte Prozesse und die Koordination zwischen Mitarbeitern und Entscheidungsträgern unerlässlich, um eine gemeinsame Verständnisbasis zu schaffen. Die Akquisitions-, Entwicklungs- und Bindungsfunktionen des Kundenmanagements sollten wichtig sein, da sie die Basis für zukünftige operative Schritte bilden, insbesondere bei der Kombination von CRM- und ERP-Daten.

Für Unternehmen ist es entscheidend, zu bestimmen, wem der Kunde gehört, und relevante Kundensegmente zu definieren. Die Verantwortung für die Bereitstellung der entsprechenden Produkte und Dienstleistungen sollte auch bestimmten Organisationseinheiten oder Rollen zugeordnet werden. Darüber hinaus muss ein einheitliches Schlüsselkundenverständnis über alle Bereiche und Hierarchieebenen hinweg mit spezifisch gestalteten Kundenprozessen etabliert werden.

Key Account Management sollte eine wichtige Abteilung in jeder kundenorientierten Organisation sein. Durch die Beseitigung dieser internen Barrieren und die Implementierung integrierter Kernkundenprozesse können Unternehmen ihre CRM-Initiativen effizienter und effektiver gestalten.

Dr. Martin Stadelmann

Dr. Martin Stadelmann ist Head of Business Consulting bei Qualysoft in der Schweiz. Seit über 20 Jahren begleitet er Unternehmen aus allen Branchen auf dem Weg zu einem ganzheitlichen CRM-Ansatz. Er ist Dozent an der Universität St. Gallen und Mitbegründer des Executive Program „Master of Advanced Studies in CRM“ an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).